深秋的北京，一个不起眼的麻辣烫小摊上，一位技术创业者和中日友好医院的病理科医生围炉聊天。他们正在一起尝试以人工智能技术推动病理学诊断能力的进化；几千公里外的青藏线公路上，一对老夫妇正在享受他们的金婚旅行，经历了种种悲欢离合，他们依旧享受探索生活的乐趣；视角回到安徽，一位大四的学生正在经历他的最后一场大学生方程式大赛，驾驶着自己和团队成员一起创造的赛车，他飞驰在青春的赛道之上……

这一个个人物的故事构成了对当下时代的侧写，同时，也构成了蔚来这家高端智能电动车品牌的侧写，因为故事中出现的这些人物，都是蔚来的车主，而他们的故事也被集结在蔚来用户故事纪录片中，在12月23日的NIO Day 2023西安奥体中心现场发布。

作为蔚来与用户一年一度的聚会，NIO Day已经连续举办6届，并且颇受关注。与其他很多品牌的“用户日”活动略有差异，蔚来用户在这场聚会中牢牢占据C位，据悉，从今年5月至今，超过2000位蔚来用户深度参与到本届NIO Day的申办筹备、活动策划、舞台表演、用户接待等各个共创环节。而在当日，蔚来还发布了一支与腾讯视频携手共创的用户故事纪录片《向上》，由《舌尖上的中国》的导演程工亲自操刀，呈现8位车主故事。这样的用户故事纪录片已经不是第一次推出，作为一家抱有“用户企业”愿景的企业，蔚来对用户的关注是持续的，而这也构成了NIO Day的价值底色。

在这场纪录片大电影中，每位蔚来用户都在踏向未来的旅程中践行自己的选择。他们有的在快速变革中，投身科技前沿和艺术事业，求知若渴、拥抱变化；有的在不确定的环境下，怀揣家国情怀和内心信念，向内坚守，尽情生活；有的在再次开放的世界中，投身公益事业，向外探寻、重拾信心。

面对如今不确定性较强的当下，很多用户会在摸索中前行，蔚来关注到这种复杂情绪，选择和用户同行，陪伴用户共同向上。在用户纪录片的拍摄中，蔚来很快调动了用户的积极参与，贡献了千余个故事，程工导演及腾讯纪录片团队从中甄选与时代精神紧密相关的个体故事，经历了相当长时间的前踩、调研过程，最终凝结为纪录片中的8个动人故事，从老中青三代人的视角，呈现向上的品牌信念。

这种信念也是蔚来在NIO Day上想传达的。本届NIO Day上，蔚来也围绕这些主题展开一系列行动，比如拥有众多首发技术的新车型亮相现场，蔚来与蔚来用户信托一同携手中华慈善总会分5年投入5000万元，共同发起“应对气候变化公益行动”等等。无论是开发专利，支持中国大学生方程式赛事，还是投身公益活动等，蔚来展示的专业造车能力和社会责任感，都对应着“向上”的精神内核——在自身的角色中兢兢业业，为身边人乃至更多人的生活带来温暖和便捷。

实际上，NIO Day从2017年开始历经北京、上海、深圳、成都、苏州、合肥，今年到西安，开始仅是蔚来的新品发布会，从第三届开始成为了全国车主的欢聚，举办城市便由用户直接申办，直接拉近蔚来和用户的距离。如果说蔚来做用户企业的内涵，是希望通过企业的成功来帮助用户实现价值，那么NIO Day便是用户企业最直观、最具体的实践样本。

这与蔚来的用户思维有关。在蔚来创始人李斌看来，真正的用户思维是把用户当作目的，而非手段。大部分公司把用户当作手段，更看重用户身上的“价值变现”，在经营活动中以销售为导向，而蔚来是从用户需求出发，和用户共创、共治、共享。正如此次，蔚来调动腾讯的顶级制作资源去打造以用户为主角的纪录片，与用户共创时代下的人物烙印。

抛开蔚来对用户企业的“执念”，将用户推到聚光灯下，也成为很多品牌的共识，比如苹果、耐克、可口可乐、星巴克等，都有令人耳熟能详的品牌用户故事。那么，怎样才能讲好用户故事？让人们真的为之感动并且能够从中窥见品牌所传递的精神内核？

腾讯视频曾总结出一套较为完整的方法，包括品牌理念深度诠释、品牌故事升维与产品功能降维，也就是通过内容深度展示品牌信息，实现品牌精神向时代精神的靠拢，并以内容诠释科技化的产品功能概念，让大众更易理解。同时纪录片的内容形式，更能够捕捉到真实的社会故事，以情感链接大众，借助腾讯生态的产品矩阵，为品牌带来长周期的正向曝光。

以蔚来的用户纪录片为例，从最初调用蔚来的社区私域，对用户、品牌故事进行征集，到调用平台内容制作经验、导演工作室的能力进行品牌精神的提炼与诠释，再到通过用户故事进行圈层渗透，及利用影响力人群对故事内容进行深度解读与二次传播，一支承载着商业信息的视频内容，也可以自然贴近用户的生活，贴近用户的内容诉求与观看习惯。

此外，此次用户纪录片《向上》能够赢得40多万用户共鸣以及庞大的泛圈层人群关注，离不开蔚来与腾讯在理解人、理解时代与理解大众三方面下的功夫：

在理解用户层面，通过与用户的深度接触，蔚来本身已经形成了对用户的“体感”，另外，蔚来还与腾讯合作，通过这个拥有广泛用户基础的平台，进一步深挖用户的行为特征与内容偏好，从而产出更贴近用户心理预期的内容。

而为了让品牌的用户纪录片能够辐射到更广泛的人群中，企业还需深刻理解时代精神，这是内容与更多人产生共鸣，进而“打爆”的重要条件之一。在这一环节，腾讯作为内容制作方输出了不少可复制的经验。凭借其在爆款内容制作上的沉淀，尤其是在纪录片层面，腾讯通过《风味人间》《十三邀》等人文故事传记记录时代，形成了对于当下社会人文的深度洞察，能够精准把握住时代情绪，并与广大的受众形成情感连接。

这样的能力复用到企业用户纪录片的制作中，也会让内容更有时代精神内核的支撑。就拿蔚来用户纪录片《向上》为例，其中各位车主表现出的专注、探索、进取、坚守的精神内核，都有助于冲淡人们对不确定性的迷茫和担忧情绪，提升对当下和未来生活的信心。而当下的时代中，正需要这样的社会中坚力量，引领人们打破迷茫与不确定。

当然，为了让内容本身有更好的传播力，更好地理解与把握大众传播触点也是颇为重要的。在这一阶段，企业需要布局内容触点，在爆发式的大声量曝光之外，做好主题内容的解构，支持多场域传播与长期影响力的释放。

比如蔚来用户纪录片便布局社交、内容两套触点，内容触点如腾讯视频各端口、腾讯新闻等主打大声量爆发，而社交触点如朋友圈、公众号、视频号等，通过碎片化的视频内容与丰富的内容解构、解读，拉长影响力的扩散周期。尤其是在短视频KOL、KOC的传播中，腾讯广告以用户为中心的传播策略，助力蔚来遴选了众多关注时代人物的优质媒体，从用户视角进行内容解构与二次扩散，借助生态矩阵的传播优势，实现影响力的跨界破圈，引发更多人的情感共鸣。

实际上，蔚来这种对于用户故事的传递也应和着“用户主权时代”的大趋势。这一理念最早可追溯到1776年，经济学家亚当·斯密提出：消费是一切生产的终点和唯一目标，生产者存在是为了提升消费者权益。此后，不断有经济学家复议消费者主权的理念，诺贝尔经济学奖得主弗里德里希·哈耶克也提出“消费者主权”概念，强调市场应由消费者的需求和决策来驱动。

来到数字化驱动的商业时代，这种重视消费者的理念更直白地落地。如今，人人都能即时表达，参与互动。在这一背景下，营销的“外在价值”光芒褪去，如何基于用户口碑构建打动人心的内容价值成为品牌看重的对象，正如业内人士调侃，“你是谁不重要，顾客认为你是谁才重要”。

回到北京的那间麻辣烫小馆，技术大牛和诊断医生的研究还在继续，他们有时候会望着无解的公式叹气，有时候会在忙到在医院的沙发上窝上一晚，但他们乐观地行走在路上，说着“我们努力就好，剩下的交给生命本身”；青藏线上，那对老人在旅途中度过中秋，老爷爷对着夕阳回首往昔，老奶奶笑怼“不要说了，把年龄忘掉”；赛车场上，由于车辆故障，大学生们没能完赛，四年的努力似乎就此落幕，但青春的大幕依旧开启，赛后他们聚在一起畅想未来，彼此鼓励着走向人生下一程……走到这里，每个人的故事都还留有些许遗憾，但每个人的向上故事仍在继续。就如同由他们所定义的蔚来品牌一样。