企业在环境、社会和治理（ESG）方面的表现，越来越受到企业领导者的重视。与此同时，当越来越多的企业在这个领域有所争取时，就形成了竞争。争夺具备ESG意识的消费者，ESG行业人才，甚至是ESG相关资金，这些竞争不仅耗资不菲，也面临着同质化的考验。

企业如何另辟蹊径，通过改变游戏规则，就同竞争战略中以价值创造开辟“蓝海”一样，真正发现企业在社会中的价值创造角色，找到自身在ESG中的独特优势，从而畅游ESG“绿海”？

我们注意到，百事公司旗下的运动饮料品牌佳得乐，近期在贵州举办了一场“追梦主场”球场揭幕赛，通过在中国打造公益IP“梦想球场”，将运动梦想与地域文化深度结合，百事找到了既能使利益相关者受益，又能确保公司长期持续发展的“绿海市场”。近期，《哈佛商业评论》中文版采访了百事大中华区饮料首席营销官江妮妮，她分享了基于百事公司可持续发展战略“正持计划（pep+）”，佳得乐在中国的思考与实践，希望佳得乐的做法能为企业开辟ESG“绿海”提供参考。

面对健康危机、环境危机、经济危机等重大社会转变，人们越来越多地意识到，企业需要更加关注长期可持续发展，而非短期盈利能力。可现实是，许多企业不知该如何下手。很多高管误以为采取一些简单的行动就足够了：增加慈善项目的资助、发布可持续报告、举办以可持续为主题的投资者活动等等。

大部分公司都把ESG工作当作手机壳一样的东西，也就是附加一层企业的名誉保护，但上述活动往往收效不佳。若想在创造社会价值的同时获得切实回报，企业领导者必须改变观念，制定远大的差异化ESG战略。加州大学安德森管理学院策略学教授狄兰·麦诺（Dylan Minor）将之称为企业的“绿海”战略（“Green Ocean”Strategy）。

百事公司是为数不多的在可持续发展战略实施过程中达成了优越的财务回报，还能同时满足利益相关者需求的知名国际化企业。

对于百事公司而言，秘诀是将社会使命作为新的出发点，把对社会的贡献根植于它的核心商业模式。2021年，百事公司发布“正持计划（pep+）”，提出以可持续发展为整体业务核心，遵循地球生态系统而运营，通过为人类乃至地球带来积极的改变，从而实现价值创造和增长，以达到“地球与人和谐共生”的愿景。

要向社会表明使命驱动战略并非一时兴起，及时采取行动至关重要。在百事公司全球的运营中，“正持计划”基于三大支柱：正持农业（用更可持续的方式采购、制造和销售产品）、正持价值链（在整个供应链中支持社区并改善民生）、正持产品（通过标志性品牌推动积极可持续发展）展开实践。

佳得乐品牌一直积极鼓励人们参与体育运动，引领着健康活力的生活方式。“在中国，佳得乐在正持价值链的维度之下，致力于为专业运动员带去更科学、更健康、更安全的运动体验，也为体育爱好者打造更为健康的运动生活方式。”在本土化的进程中，佳得乐曾先后与众多中国运动员开展合作，例如签约了中国女足球员王霜、中国羽毛球混双项目领军人物“雅思组合”以及中国区品牌大使中国男篮队员阿不都沙拉木等，以实际行动推动中国体育事业发展。佳得乐还积极合作本土运动机构，例如深圳佳兆业足球俱乐部、江苏省乒乓球协会、揭阳市羽毛球运动协会等等，携手开发区域内高质量高水平的球赛事合作，让运动更加生活大众化。“希望在除了拼速度、时间跟分数的专业运动意外，将运动推广到全民大众。通过运动教育、场地支持和平台支持，为广大消费者注入满满活力。”江妮妮这样解释佳得乐品牌在中国支持社区并改善民生的做法。

最近的一个案例是，2023年11月29日，佳得乐“梦想球场”项目正式落地贵州省黔西南州望谟县新屯镇石头寨，并举办了一场别开生面的“揭幕大战”。通过深入乡村搭建专业球场，佳得乐为追逐篮球梦想的当地村民提供助力，帮助他们延续对篮球运动的纯粹热爱，更促进乡村经济文化发展。

对于今年的活动选址，江妮妮这样解释：“这几年村BA受到很高的关注度，全国各地、包括小镇乡村的青年们也都有非常高的运动需求，贵州又是村BA的发源地。”再加上近年来“文化出圈”对地区的带动作用明显，考虑到贵州作为一个多民族共聚的省份，汇聚了多种特色的民族文化，特别值得宣传。石头寨所在地区就以丰富悠久的布依族文化闻名，其中还不乏民族特色的非物质文化遗产。

在11月29日活动当天，一场由城市街球手对阵当地村BA球员的5V5篮球赛在“追梦主场”激烈展开。在比赛开场前、中场休息和闭幕环节，佳得乐邀请到当地的布依族居民表演民族特色的八音坐唱、民族舞和篝火舞。在这些极具民族特色和代表性的民俗文化活动中，当地村民展现了对于家乡文化的热爱和自信。秉持着对健身运动和民族文化的理解，在品牌设计团队的努力下，结合了布依族图腾纹饰的追梦主场最终成功落地。自此，佳得乐追梦主场不仅成为更多人健身运动的场所，也凭借独特民族元素设计成为旅游“网红打卡地”，带动当地旅游及更多相关产业的发展。

“佳得乐希望借由球场的落地，进一步推广运动文化、民族文化、地域文化。让更多人了解村寨、走进村寨，增强民族自信，进一步引领全民运动梦想，助力实现‘健康中国’的美好愿景。”江妮妮表示。

检视公司的核心能力和资源，找出公司有资源能产生强劲绩效的ESG领域，结合公司整体表现突出领域的社会需求，就能发现公司的ESG绿海。

作为全球知名的运动饮料品牌，佳得乐一直以来都在为运动员提供专业的补给和体验。对于佳得乐产品的核心价值，江妮妮这样总结：“近几年越来越多的运动饮料品牌出现，大家会好奇佳得乐到底有什么特别之处？佳得乐产品有专业的科学背书，能为专业运动员做营养补给和水分补充，产品的优势在于其电解质的科学配比。水分、电解质、能量，饮用后可被迅速吸收，所以佳得乐特别适合提升运动表现力。除此之外，在佳得乐的运动科学研究院（GSSI），研究者会与专业运动员进行长期的科学研究。科学背书是佳得乐品牌的特有资产。”

在“健康中国”战略的背景下，佳得乐洞察到大众对运动的需求日渐增长，社区对于专业运动场地的需求也在不断增加。随着推动运动深入社区，佳得乐将球场视为一个机会点。虽然国内已经有不少专业球场，但小城镇和乡村的球场资源并不像大城市那么丰富，当地大众的运动爱好和运动需求没有被完全满足。于是，2018年，佳得乐在中国首创了公益IP“梦想球场”，将自身在专业运动饮料、专业球场、专业团队体验的优势放大，推动社区中群众体育的发展。

从2018年山西太原的球场翻新、2019年在贵州贵阳建立“网红打卡新地标”黑蚊天空球场，到2020年深圳“筑梦一投”篮球场的改造升级、2022年在成都携手NBA建造以佳得乐塑料空瓶和再生橡胶为原料的环保球场，佳得乐多年持续以梦想球场IP为载体，深入中国多个县市，鼓励人们积极参与体育运动，通过领先的产品和服务提升大众的运动表现，以实现品牌的社会价值。“一个品牌可以持久，不仅在于产品本身能带给消费者独特的价值，更在于品牌所秉承的核心价值观与行动力是否能与消费者同频共振，能为社区带来积极的影响。”江妮妮总结道。

企业一旦找到绿海，就必须扬帆起航。若要有效执行ESG战略，企业不仅要确立明确目标，还要与利益相关方共同实现。毕竟，企业并非活在真空当中，如果客户和社区无法长期发展，商业与社会也无法持续繁荣。

尽管商业是解决当前人类共同难题的重要因素这一观点已得到普遍认同，但让企业从追求股东价值最大化转为服务客户、员工、社区、供应商等利益相关方并不容易。这个过程需要领导力、需要创新、需要价值共享。并且往往推进艰难，不能一蹴而就。

对于“梦想球场”IP在推进中的困难，江妮妮也很坦诚，“刚开始推进时，沟通协调要花费很多时间，因为这种方式大家都没试过。特别是前期辛苦，所以每年只能建一个。但我相信，随着活动越来越受到各方的关注和支持，此次于石头寨落地的‘追梦主场’会成为一个新起点，期待‘梦想球场’项目能在全国遍地开花。”

无论是佳得乐推广运动的品牌精神，还是在中国创立“梦想球场”IP支持民生服务社区，它们都有机整合到百事公司“正持计划”这一企业“绿海”战略之中，形成了更大的影响力和社会价值。对于那些希望在ESG方面表现杰出的企业，如何找到自身的ESG“绿海”，并制定和执行好战略，启航自己的永续旅程，佳得乐的上述做法值得众多企业思考和借鉴。