在数字浪潮的翻涌中，抖音以独特的模式在短视频领域成为了绝对的霸主。随着用户规模的日益庞大，甚至就连美国政府也不得不以威胁视之，此等荣耀，堪比华为。

或许是抖音深谙“得民心者得天下”的道理，于是雄心勃勃的将目光投向了本地生活服务市场，试图在这片蓝海中开拓新的疆域。然而，从目前的结果来看，抖音的这一征程似乎并非坦途。

入局生活服务，抖音的雄心壮志

抖音自2020年底正式启动了生活服务业务，初名创新业务线，后于2021年Q3调整为生活服务团队，由现任抖音集团总裁韩尚佑统管，凸显在其业务线当中的权重之高。2023年起，业务更进一步细分，拆出大交通、旅行社、民宿等板块；2024年，为了拓展供应链、深耕下沉市场以应对携程、美团等通过供应商渗透完成战略卡位的挑战，抖音再度调整业务，将酒旅与餐饮合并，并采用商圈化机制。

日活用户数以亿计的抖音，能够为本地生活服务提供庞大的曝光量和引流优势。因此，其进入生活服务的底气不可谓不足。凭借推荐页推送、品牌广告植入、达人合作等多种营销策略，抖音能够轻松捕获用户注意力，为生活服务开辟空间。在景区门票、酒店预订等领域，抖音“内容+场景”的融合打法，也让传统OTA平台相形见绌。加之雄厚的资本支撑，抖音生活服务业务仅运营两年便取得显著成效。

2023年，酒旅动销商家数量激增近7倍，支付GMV同比增长超300倍；其中，直播业务表现突出，酒旅直播支付GMV同比增长超200倍。相关用户盘急速扩张。2023年4月，抖音生活服务落地城市已超370个，合作门店超200万家，有3亿用户与美团重合，重合用户占美团总体用户的81%，严重威胁美团在该领域的霸主地位。这一切，从账面上看都非常美好。

亮眼的数据显然给了抖音更大的信心，然而......

光鲜背后的隐忧逐渐浮现

从市场情况来看，抖音在本地生活市场的渗透能力仍然有限，特别是在酒店业务上遭遇了较大阻力。数据显示，截至2024年5月，抖音生活服务酒店供给量仅为携程与美团的10%左右，且酒店履约率和后两者90%的数据相比，更是难上台面。

究其原因，主要是产品和用户两方面。首先，在产品方面，虽然抖音的日历房功能能够提升用户的订房效率，但由于平台本身的电商属性欠缺，机制不完善，使得用户随意性很大，与携程、美团等消费属性明确、场景直接的平台相比存在差距。同时，抖音住宿业务无法覆盖辖区内的全部商家，不能实时掌握其库存情况，导致用户预定失败的情况偶有发生。

最后，尽管抖音凭借内容优势，在提升用户转化方面表现出色，但旅行领域博主资源的稀缺性导致高质量内容匮乏，且同质化严重。此外，商家们已对携程、去哪儿及美团等传统平台形成了深厚的依赖关系。再考虑到抖音高达8%的佣金抽成、额外的服务商费用以及运营成本的叠加，这些因素都极大削弱了商家将抖音视为首要营销平台的意愿和积极性。加之市场扩张过速，用户认知和心智培育也没跟上。

为了解决这些问题，抖音生活服务也推出了很多激励政策。比如对培育期的商家提供返点、对服务商和包退房商家实施高额激励，以及优化直营团队等措施。但由于种种原因，这些举措似乎收效甚微。

事实上，抖音如今面临的境况，似乎和当年腾讯切入电商领域时颇有几分相似。

抖音如腾讯，美团如淘宝？

2005年，腾讯满怀壮志地踏入了电商领域。这一年，腾讯推出了与淘宝相抗衡的C2C平台——拍拍网，并在此后逐步尝试了B2C的QQ商城、QQ网购等模式。然而，尽管腾讯拥有海量的用户资源和雄厚的资本支持，为其电商之路增添了十足底气，但这些电商尝试最终却都未能如愿以偿，纷纷折戟沉沙。

虽然近年随着短视频和直播电商的兴起，腾讯通过视频号直播带货和视频号小店等形式逐渐构建起自己的电商生态，并借助小程序轻量化、便捷化的特性成功连接起了用户与商家。但视频号在抖音、快手等强敌环伺之下，其内容生态的丰富度与用户黏性的提升仍然不足；而小程序也面临着来自淘宝、拼多多等成熟平台的竞争。最后，相较于阿里等深耕电商多年的巨头，腾讯在供应链管理、物流配送体系以及售后服务等方面也劣势明显。因此，在电商版图的拓展上，腾讯依然让人感觉缺乏电商深层底蕴与实战经验。其布局零散，既缺乏整合统一的电商平台，也未能明确一个清晰的战略导向。

这些，在某种程度上是不是和今天的抖音有些类似？

不过，平心而论，抖音对美团的攻击也并非全然无效。在强大的内容优势加持下，抖音掀起的短视频与直播的种草转化热潮，就对美团固有业务产生了一定的冲击。据艾瑞咨询数据显示，短视频的用户渗透率已超过80%，且用户对于短视频内容的接受度和喜爱度远高于传统图文形式。

抖音上的团购、探店类短视频和直播，不仅是一次次的主动店铺推荐，更是通过视觉与听觉的双重冲击，实现了高效的种草与转化。相比之下，美团与大众点评传统的图文模式则显得苍白无力，正面临着高密度、高互动性的短视频与直播浪潮的严峻挑战，这些都使得后两者“如芒在背”。为此，美团据传还专门成立了“烽火计划”项目组，在加强即时零售市场拓展的同时，增大了视频、直播等营销投入，力求通过场景间流量联动构建防线以抵御抖音。