体育大年的营销战火总是格外猛烈。随着欧洲杯赛事告一段落以及巴黎奥运会开幕在即，人们在赛场外感受到的品牌大战也愈发火热。在电视屏幕、户外广告大屏、线下门店甚至公交车上，都能看到运动员为品牌拍摄的各种广告片——在短短的15-30秒时间里，运动员跑步跳跃定格，再打出品牌logo及广告语。
抓住运动员的流量为品牌增加曝光，是品牌做体育营销的核心策略。不过，看上去有些“千篇一律”的体育广告，也让很多品牌产生疑虑，单纯把运动员当作明星来拍摄广告片，到底能让观众产生多少兴趣？一个颇为现实的问题是，如果只是花费重金请来冠军为品牌“站台” ，在品牌调性上并没有匹配，赚取一波流量之后，能沉淀下来品牌资产其实很少。国泰航空今年也加入了体育营销的战场。相较于简单的绑定热门项目与赞助运动员，或者花费重金请来奥运冠军站台，这家公司选择与中国男子网球新生代运动员张之臻合作，以纪录片的方式，讲述体现他运动精神的故事。相较于单纯依靠热门项目带来的流量曝光，国泰航空的做法，则是看中了项目与品牌目标人群的匹配性。不同于简单利用运动员的流量，这家公司更看重的是，如何将运动员身上的精神与品牌精神有效结合。
在体育营销竞争愈发激烈的当下，可以说这是一种更“务实”的做法。不过，对于更多无法靠“砸钱”，但同时又想深耕体育营销的品牌来说，国泰航空的做法有更多参考价值。以往一些公式化的运动员广告之所以难以让人产生记忆点或者共情，在于片中运动员的“工具人”属性很强，以至于不同的品牌与不同的运动员产生了相似的套路。换句话说，有一种“遮住品牌logo换谁都一样”的感觉。国泰航空则希望采用一些更有人文精神的方式来参与体育营销。它找来中国男子网球运动员张之臻作为品牌大使，拍摄了一支将近6分钟的纪录片《由心起动 超越之旅》， 旨在传达国泰航空与张之臻共同追求的超越精神，以及反映出同样作为中国面孔在世界舞台上拼搏的共性，以及背后的民族自豪感。用纪录片的手法讲述运动员的真实故事，借此传递品牌精神，实际上已经在很多体育营销的成熟品牌中有所体现。行业内津津乐道的成功案例，比如体育营销大户耐克多年来擅长挖掘运动员背后励志故事，制作出一系列打动人心的作品，尤其是在今年奥运前夕，耐克推出一支“反套路”的广告片，以“我招人恨么（Am I a bad person？）”为主题，混剪了包括勒布朗·詹姆斯、科比·布莱恩特、郑钦文、埃鲁德·基普乔格在内的一众运动员赛场表现，极具感染力的文案表达出他们极具强者自信、不服输的强烈进取心。SK-II也曾找来知名导演是枝裕和，用《中间泳道》记录了日本泳坛健将池江璃花子在18岁时被诊患有白血病后重新涅槃、重回比赛的故事。通过以上案例不难发现，运动员能够打动人心的，永远是他们背后拼搏、遭遇困境如何逆袭，以及不服输的具体故事。从贴合大众的情绪的角度来看，一些具有感染力和记忆点的体育营销案例，往往打破的是“唯金牌论”叙事、强调个人精神的表达。因为一个完美的、站在聚光灯前闪闪发光的冠军给人的感觉可能遥远，而个人成绩背后的真实处境，更有可能让大众共情。由此看来，张之臻对于国泰航空来说就是一个合适的人选。从6岁开始打网球的张之臻，运动职业生涯并非顺风顺水。在转为职业赛道的的前期并不顺利，不断地输球，又遇到大伤，网球之路很坎坷。但他没有放弃，而是不断参加高水平比赛、与高水平选手训练，一步步发现问题、复盘，从而完善技术。在个人成绩上，从2021年11月的ATP男子单打排名第313名，经历两年半的沉寂和不断积累，在2024年6月跃升到了33名，并持续攀升，在7月纪录片上线后已经更新为第31名。他也为中国男子网球带来了新的突破，成为中国男网史上首位跻身大满贯四强的球员。“听从内心真实的声音，勇敢追逐梦想，不怕失败，不断出发，这就是我的‘超越精神’。”张之臻说。
不断修炼“内功”充实自己，不断超越，张之臻的运动员精神与国泰航空想要表达的品牌精神不谋而合。
人们会发现，张之臻的经历与内核，成为了国泰航空品牌精神的最佳注解。一个直观的类比是，运动员通过实力回应质疑，航空公司同样用实际行动回应外界挑战；运动员通过训练比赛提升成绩，航空公司同样通过细节和服务提高排名；运动员不断挑战更高级别比赛，而航空公司也在不断开拓航线、提升服务；张之臻作为中国本土新生代网球运动员不断寻求突破带动的民族自豪感，与国泰航空作为国际化本土航司始终明确“植根香港，背靠祖国，联通世界”的定位，也形成了一种精神上的共振。可以说，张之臻与国泰航空背后反映出的共同精神，是超越。对于中国市场来说，网球并非一个大热门项目。在张之臻之前，网球的Top100男子都没有中国大陆选手。上一个中国大陆选手关于网球的集体记忆，还是李娜在法网夺冠，成为首位赢得大满贯单打冠军的中国运动员——但这也已经是2011年的事了。但对于国泰航空来说，网球或许是最能体现品牌调性的一个选择。在全球市场，高度职业化、市场化的网球运动，正在创造出更大的商业价值。以张之臻男单闯入第三轮、男双打进八强的2024年法网为例，其2024年赛事总奖金额度再创历史新高，达到5350万欧元，相较上届增长7.8%，这也是网球这一赛事商业价值攀升的结果。
运作成熟的全球赛事、顶级球星参赛，以及不断冒起的中国网坛新星，都让更多人开始关注这项运动。由于网球大赛位于全球各地，比如英国、法国、澳大利亚、美国、西班牙等，观赛人群有出行需求，这也使得覆盖全球92个目的地的国泰航空，能更好地推广其丰富的航线和过硬的服务。从调性上来说，网球也具备一种“中产气质”。比如近年来很多城市网球场馆不断扩张，吸引更多的中产人群参与网球项目，2024年中国网球巡回赛首站济南的球员报名人数创下新高，在年轻人群体中形成“网球热”等等。甚至，网球也成为一种时尚标签，比如近年来流行的“Tenniscore穿搭风”“老钱风”等等。从产品定位上也不难看出，国泰也是比较注重品质出行的航司，不论是从机队、客舱环境、餐膳还是机上娱乐等方面都是走在行业前列的。随着网球受众越来越多，这类集中在高线城市的人群，也有更多的出国旅行以及商务差旅的需求。这也意味着，他们会是国泰航空产品服务的消费者。而与网球结合的品牌广告，触达这部分群体也是一个更为精准的策略。对于奥运会来说，网球或许不是一个中国观众关注的“夺金点”。但长远来看，中国的网球观众已经在悄悄扩大——根据国际网球联合会ITF发布的《2021年全球网球报告》显示，中国网球人口已达1992万人，网球场数量达49767片。基于庞大的人口基数，网球的四大满贯、男女子ATP、WTA各项赛事从年初到年尾，会形成反复的讨论，具备长尾效应。更重要的是，中国球员一旦取得成绩，更容易具有某种突破性和开创性，从而爆发出更大的关注与讨论。这也意味着，国泰航空希望将“网球”作为一个品牌标签，是具备前瞻性的策略。不只是拍摄故事片，国泰航空与网球的联动，早在上半年就埋下伏笔。官宣品牌大使后，国泰大大提升了对网球赛事的关注度，当张之臻在马德里大师赛、罗马大师赛、法网、温网等赛事中有突破性成绩时，便实时在社交媒体为他加油打气。
不只是围绕品牌大使本人，国泰航空在通过网球沟通公众的做法上，还会更贴近广大观赛人群。比如旅客已经可以在国泰航空的A350客机上观看包括网球在内的各种体育赛事，通过与体育频道Sport 24合作，特别推出超过百场体育比赛的实况转播。据悉，在接下来的热门赛事期间，国泰航空还会带领网球迷去世界各地观赛。在赛事举办期间联合KOL、球迷一起举办一系列线下活动等。这也意味着，国泰航空会深耕网球圈层，真正去长期“投入”网球这项运动。而国泰航空“超越”的品牌精神，也在与网球相关的系列传播中得到展现。
