顾均辉
上海顾均辉企业咨询有限公司创始人
《企业家》：您做定位咨询与培训已有二十几年，接触了众多企业。在您看来，中国企业在定位方面主要存在哪些问题？
顾均辉：中国企业这些年在定位方面有很大突破。定位理论于2002年来到中国，第一个走进定位、相信定位的客户是闽派的劲霸男装；第二个客户就是当年很有名的王老吉，今天的加多宝。20年前的企业在对定位的理解方面和今天完全不可同日而语，那时我们打电话请企业家来聊定位，他们的第一反应就是“定位是导航吗？”这是第一个大的背景。第二个背景是我们为什么需要定位。定位在中国为什么会走到今天？最主要的原因就是整个竞争环境变了，时代变了。之前其实是一个物资短缺时代，新中国成立后一直到1978年，这个阶段大致布好了重工业的局；1978年到2008年大致布好了轻工业的局。在整个过程中，我们一直是以产品为主，那时候因为物资短缺，产品生产出来就能卖掉。1978年到2008年，企业主要靠产品打天下。1985年海尔砸冰箱轰动了全国，它虽然砸的是次品，但当时次品也是热销的，所以那个年代是产品为王的年代。到了2010年以后，你会发现问题来了。2010年我国的制造业增加值超过了美国，这意味着产品的极度丰盛，这就是为什么2010年以后大家感到生意难做了。在物资短缺时代，我们一直讲勤劳致富、天道酬勤、爱拼就会赢，现在却发现这些话似乎不太灵了，因为企业赚钱越来越难。一句话，时代变了。2010年以后，物质短缺时代结束了，2010年可称为中国饱和时代的元年，在这以后中国企业赚钱越来越难，问题出在企业没有一个清晰的定位。《企业家》：定位可不可以跳出红海，创造一个新的需求？顾均辉：可以，即从满足需求到创造需求。通过定位跳出红海，即开创新品类。可是如果企业定位不清晰，即便开创了一个新品类，即便进入蓝海，只要它有一定的毛利率，只要资本发现这个地方赚钱，就会有无数的企业追进来，它马上就会红起来。从这个角度讲，是不存在蓝海这个概念的。《企业家》：个人感觉您的定位方法更适合To C产品，当然我说的不一定全面，您对定位在To B这一块发展有什么想法？顾均辉：其实很多人不理解定位。第一，1969年，杰克·特劳特在美国《工业营销》杂志上发表第一篇文章——《定位——同质化时代的竞争之道》，也就是说定位是从工业品开始启蒙的。第二，可能中国的消费者会觉得定位基本上是讲快消品，很少讲工业品。这是定位从业者出于自身利益的考虑造成的，因为如果讲消费品大家都听得懂，在市场上传播起来很容易，也很快,比如劲霸男装、王老吉。如果讲工业品传播起来就很慢，而且消费者听了一般不会感兴趣，比如你跟消费者讲空压机、地泵，就没人感兴趣,这非常阻碍定位这门学科的传播，所以定位从业者不愿意讲工业品。但是，讲到“怕上火就喝王老吉”“劲霸男装专注夹克34年”你就会觉得比较有意思。所以从某种程度上讲，定位从业者基本上只讲消费品、不讲工业品是从有利于定位这门学科传播的角度考虑的，而真相是定位恰恰是在工业品领域起步的，而且它更适合工业品。
《企业家》：相对来说，国企做To B的比做To C的更多，但不管做什么，那些充分竞争的、市场化的国企也需要定位。
顾均辉：国企也非常需要定位，它们如果能走进定位，释放出来的力量会更大，因为定位解决竞争。其实定位很简单，就是寻找购买理由，给企业、品牌一个买自己而不买对手的理由。比如“怕上火就喝王老吉”，就给了消费者一个买王老吉而不买它对手产品的理由。2002年，中国市场上王老吉的主要竞争对手是可口可乐和百事可乐。你为什么要买王老吉？因为可口可乐是表面清凉，是加冰的，而王老吉是由内而外的败火，更凉爽。所以从这个角度看，王老吉就很好地和它的竞争对手区隔开了，它给了你一个买王老吉的理由。劲霸男装也一样，劲霸男装说，我是夹克专家，专注夹克34年，如果你喜欢或者想买好一点的夹克，可以来找我。如果国企走上定位的道路，就会更好，因为国企的人财物资源都很丰富。《企业家》：好的定位有时是违背人性的，比如它有时需要企业家跳出舒适区、摒弃按个人喜好做决定的习惯、拒绝与定位相冲突的诱惑等。在做这类定位服务时，如何让客户接受你们的主张、保持定力？顾均辉：在中国的定位界中，经常说的一句话就是能改变自己的人是“神”，想改变别人的是“精神病”。其实我们是没有能力去改变别人的，也没有能力让人家保持定力，因为很多人都极度地活在自己的世界，这是第一。第二，为什么还是会有很多企业家跟我们合作，而且听我们的？原因有二：一是他们最初找我们，大多数情况下是因为企业发展遇到了阻力，企业出现了问题，开始寻找答案、寻找出路，而定位可能就是他选择的方向之一。所以，企业居安思危是不存在的，大多数时候是居危思安。二是定位让他尝到了甜头。因为求生存、求发展，在这个阶段定位是很容易让他接受的。一旦有初步的成果展现，他就会觉得定位是好东西。所以要让他坚定走下去，要靠利益，而不是靠苦口婆心。第三，当成果越来越大的时候，有些企业家就开始出现人性的迷茫，又会觉得定位不过如此。所以接受我们定位咨询的企业，很少有超过三年的，为什么？因为合作的第一年，我们叫“小荷才露尖尖角”；第二年，他的企业业绩会有比较大的增长；第三年，他就会有“会当凌绝顶，一览众山小”的感觉。这时的企业家已攀上了一个高峰，你再跟他聊天就会发现他已不是三年前的他了。
△定位就是给用户一个理由——买你的产品或服务而不买竞争对手的产品或服务。图为顾均辉（左二）在给客户做定位辅导。同我们打交道的民营企业比较多，国有企业走进定位的还是少数。我大致做了一个总结，当然我说的是一般情况：营业额在1亿元以下的民营企业家，大多数都很谦卑；营业额到了3亿元的企业家，屁股就有点坐不住了；营业额达到10亿元以上的，就很少见到他一个人背着双肩包、拿着行李箱出差，很多事比如点餐、扫码他都做不来了，后面跟着秘书；到了50亿元，他总是想跟非企业的一些东西挂上钩；尤其是到了100亿元，可能就会感觉地球都装不下他了。这或许就是人性。真正能做到永远战战兢兢、如履薄冰的人少之又少。为什么我们有些企业只能存活5年、10年、20年、30年？其实更多的可能不是源于市场竞争，而是人性的轮回。
《企业家》：好的定位有时还是反“常理”的，比如服务业都提倡微笑服务，而您服务过的一家餐饮企业却规定营业员不准微笑、不准打招呼，但生意很好。这背后的逻辑是什么？
顾均辉：做定位这么多年，我们经常讲的一句话就是“优秀的战略定位都是反人性的，管理才是顺应人性的”。因为经济是少数人赢，所以当大家都往东走的时候，你可能要考虑往西走，不然就走不出来。定位是为了解决同质化时代的竞争。我们2011年在杭州的时候，为沪杭地区的一个包子铺品牌做过定位服务，这是一个特别“草根”的生意，算是餐饮服务行业。餐饮服务行业都讲究要微笑服务，可是我们当时的规定是不准微笑、不准打招呼。对街坊邻里来说，喜欢吃包子的，都是重度消费者，我们当时投的包子铺很小，每个铺总共 20平方米左右，没有地方可坐，来消费的大都是街坊邻里，因为他们经常来消费，所以跟店里的人很熟。我们规定营业员不准跟消费者打招呼、不准微笑，还戴了一个塑料的玻璃罩挡住口水，有人会觉得这没有人性。我们虽然不提供微笑服务，但提供另外一种服务，因为包子铺这个行业的高峰期就是早上两个小时：七点至九点或者六点半至八点半，根据店铺的位置不同而定。在这两个小时内，你会发现所有买包子的人都特别焦虑，他急需拿了就赶紧走。我们的包子铺因为生意好，消费者常常要排很长的队，买包子的人越等心越急，服务员同样急，因为跑掉一个顾客就少了6块钱，那时候客单价基本上是6块钱两个包子一碗豆浆，所以公司规定不准打招呼、不准微笑。我们成交一个客户最快是3秒，那个时候没有微信，当你看到一个顾客拿5块钱的纸币和1块钱的硬币丢在柜台上的时候，不用跟他说话，两个肉包一碗豆浆交付对方，交易就完成了。如果他拿了一张10块钱的，再拿1块钱硬币往桌上一扔，也不用问他，找给他一张5块钱的，3秒完成。而如果你打招呼说“李姐，你的衣服好漂亮”，3秒过去6块钱就没了。所以我们规定不准打招呼、不准微笑，只提供一个服务就是“快”。恰恰这一点符合所有买包子的人的想法和意愿，因为他们就是想快点，再快点。当年有人在微博上批评我们，说我们的服务特别差，但你会发现消费者是很可爱的，一边质疑你，一边还买你的包子。这给我们带来一个思考，就是我们到底要什么？我们是要微笑服务，还是要业绩的增长？顾客到底是要微笑服务，还是需要我们提供快的服务？很多企业家做生意，没搞清楚自己要什么、顾客要什么，这就需要定位。
